Produktpolitikist einer der wichtigsten Bereiche des Marketings – hier...
Wirtschaft und Recht2,050 views·Updated Jun 26, 2026·3 pagesGrundlagen der Produktpolitik
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Jana Brodhage @janabrodhage_qcwp
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Produktpolitik Grundlagen und Produkt-Lebenszyklus
Jedes Produkt durchläuft verschiedene Phasen – genau wie Menschen haben auch Produkte einen "Lebenszyklus". Verstehst du diese Phasen, kannst du viel bessere Marketingentscheidungen treffen.
In der Einführungsphase ist dein Produkt noch unbekannt und macht meist Verluste. Hier ist intensive Werbung dein wichtigstes Werkzeug, um Kunden auf dich aufmerksam zu machen. Die Wachstumsphase bringt dann den Durchbruch: Die Verkäufe steigen rasant, Gewinne werden erzielt und du verbesserst kontinuierlich Qualität und Design.
Die Reife- und Sättigungsphase zeigt drei Abschnitte: verlangsamtes Wachstum, Marktsättigung und beginnenden Absatzrückgang. Jetzt wird der Wettbewerb härter und schwächere Konkurrenten verschwinden vom Markt. Dein Ziel: maximale Gewinne erzielen und deinen Marktanteil verteidigen.
Praxis-Tipp: Erkenne rechtzeitig, in welcher Phase sich dein Produkt befindet, um die richtige Marketingstrategie zu wählen.
In der Rückgangsphase sinken Absatz und Gewinne stark. Hier heißt es: Kosten senken und noch mögliche Gewinne "mitnehmen", bevor das Produkt vom Markt genommen wird.
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Portfolio-Analyse und Markenwachstum-Marktanteil-Matrix
Die Portfolio-Analyse hilft dir herauszufinden, welche deiner Produkte du fördern solltest und welche du besser einstellst. Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio teilt deine strategischen Geschäftseinheiten (SGE) in vier Kategorien ein.
Questionmarks sind neue Produkte mit niedrigem Marktanteil, aber hohem Wachstumspotenzial. Hier solltest du offensiv investieren. Stars sind deine Marktführer in wachsenden Märkten – sie bringen Gewinne, brauchen aber weiterhin Investitionen.
Cash Cows sind deine "Goldesel": etablierte Produkte in gesättigten Märkten, die zuverlässig Geld bringen. Mit gezielten Erhaltungsinvestitionen hältst du sie am Laufen. Poor Dogs haben niedrigen Marktanteil und geringe Wachstumsraten – diese solltest du meist einstellen.
Merkhilfe: Ein ausgewogenes Portfolio braucht Cash Cows (für das Geld) und Stars (für die Zukunft).
Das Ziel: Du kombinierst "kapitalliefernde" SGE in zurückgehenden Märkten mit "kapitalverbrauchenden" SGE in Wachstumsmärkten optimal miteinander.
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Markenpolitik und Produktprogramm-Entscheidungen
Eine starke Marke schafft eine einprägsame "Produktpersönlichkeit", die Kunden leicht erkennen und im Gedächtnis behalten. Du hast verschiedene Markenstrategien zur Auswahl: Bei der Einzelmarkenstrategie bekommt jedes Produkt seine eigene Marke (wie Nutella oder Duplo von Ferrero).
Die Produktinnovation erweitert dein Angebot durch neue Produkte. Bei der horizontalen Diversifikation fügst du Produkte derselben Fertigungsstufe hinzu, bei der vertikalen Diversifikation erweiterst du in vor- oder nachgelagerte Bereiche.
Produktdifferenzierung bedeutet, dass du Varianten mit unterschiedlichen Merkmalen anbietest, um neue Käuferschichten zu erreichen. Die Hauptcharakteristika bleiben dabei gleich – nur Details wie Farbe, Form oder Qualitätslevel variieren.
Erfolgs-Tipp: Nutze Marken als Plattform für neue Produkte und zur Kundenbindung.
Bei der Produktelimination nimmst du erfolglose oder veraltete Produkte aus dem Programm. Wichtig: Mach das rechtzeitig, um Imageverluste und unnötige Kosten zu vermeiden.
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Jana Brodhage @janabrodhage_qcwp
Produktpolitikist einer der wichtigsten Bereiche des Marketings – hier entscheidest du als Unternehmen, welche Produkte du anbietest und wie du sie am Markt positionierst. Von der ersten Produktidee bis zur Markteinführung und manchmal sogar bis zur Einstellung eines Produkts...
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Jedes Produkt durchläuft verschiedene Phasen – genau wie Menschen haben auch Produkte einen "Lebenszyklus". Verstehst du diese Phasen, kannst du viel bessere Marketingentscheidungen treffen.
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Praxis-Tipp: Erkenne rechtzeitig, in welcher Phase sich dein Produkt befindet, um die richtige Marketingstrategie zu wählen.
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